今年9月12日，Cadence Design Systems公司发布了一个被公司公共关系经理称为“包含三部分内容的重要公告”。其中，前两个部分的内容是新品发布，最后一部分内容是定价策略的改变，与前两部分相比只是一笔带过，毫不起眼。虽然毫无疑问，新品发布的内容会吸引绝大多数行业媒体的关注，但是最后一部分定价策略的改变才是真正的大新闻。

    根据Cadence公司几位高管人员的看法，公司新任首席执行官Mike Fister希望Cadence变得更像英特尔公司，而英特尔公司也正是Fister的前任雇主。Fister改变了Cadence公司的管理模式，此外，他还在公司的网站上宣称Cadence是“世界上最大”的EDA公司。

    乍一看，Cadence公司试图成为“EDA行业的英特尔”的想法似乎十分可笑。毕竟，2004年，Cadence公司的收入只占EDA行业总收入的30%，其最大竞争对手Synopsys公司也达到27%。而2001年，Cadence公司的市场份额一度达到36%，收入更是当时最接近它的竞争对手的两倍之多。2001年到2004年期间，借着Cadence公司市场份额下降的机会，EDA行业第三大卖主Mentor Graphics的市场份额也从15%上升到18%。

    但这只是看待问题的一个角度。虽然Cadence公司在收入方面所占的市场份额看起来并不那么非常值得骄傲，但是其在EDA行业利润方面所占的市场份额却让竞争对手望尘莫及。2001年到2004年期间，Cadence公司的净利润达到惊人的2.57亿美元，而同期Synopsys和Mentor公司的净利润则分别只有8,100万美元和400万美元。更重要的是，较多的利润并不完全来自于较大的公司规模带来的规模效益。2001年到2004年，Cadence公司的平均边际收益率达到5.1%，而同期Synopsys和Mentor公司则分别只有2.1%和0.2%。这才是能够体现Cadence公司强大市场统治力的数据，在收益率方面，Cadence公司远远甩开了竞争对手。让我们再来回头看看公司9月12日发布的公告吧。

    从技术的观点来看，Cadence公司发布的两款新品似乎使人印象深刻，但是事实上可能并非如此。第一款产品被Cadence公司乏陈可善地命名为“工具包”。它是方法学、平台流、IP和基本咨询服务的重新包装，试图帮助芯片设计者完成混合信号以及基于ARM核心的设计方案。Cadence公司负责垂直营销的副总裁Kelly Perey说：“我们和客户一道，推出那些我们认为独一无二的解决方案。”

    第二款新品由运行于大规模平行服务器集群的物理验证软件组成。Cadence公司相信，这些低成本的计算资源能够经济地解决90nm以下工艺存在的恼人的内在验证复杂性问题。Cadence公司DFM（可制造性设计）部副总裁Marc Levitt表示：“我们已经为AMD公司最近发布的双核皓龙（Opteron）处理器提供支持。”

    然而，虽然可以理解Cadence公司希望将这两款新品定位为EDA行业的突破性产品，但是市场研究公司Gartner的EDA分析师Gary Smith认为，这些产品并非首次出现。“我想我有一点吹毛求疵，”他说，“不过，我们此前确实见过此类产品。”EDA公司通常会做一定数量的包装帮助设计者完成特定的任务，此外，像Synopsys公司也曾经宣称能够提供服务器集群验证产品。

    Cadence公司公告中改变定价策略的第三部分才是真正的重点。根据公告，Cadence公司将采用“一种新型的根据设计复杂度的不同为客户提供不同等级工艺的产品分割策略”。Cadence公司市场营销副总裁Eric Filseth表示，这意味着Cadence公司试图抛弃目前采用的产品固定定价策略，转而实施根据产品特性进行价值定价的策略。

    其实，实施价值定价策略是Cadence公司继续保持在利润方面的行业领先地位所必需的。通过对高附加值特性的额外收费，Cadence公司可以绕过“重新混合（remix）”选项，而这一选项通常会降低EDA行业的收入和利润。“Cadence公司正在努力阻止产品大减价灾难的发生，” Smith说，“价值定价策略将提升其边际收益率。”

    换句话说，Cadence公司正致力于增加其在利润方面的市场份额和控制力，在这种情况下，Fister将Cadence公司打造成“EDA行业的英特尔”的想法就不再仅仅是一种妄想。

本刊评论：EDA行业需要营销创新

    当人们发出“EDA行业是否到了穷途末路”的疑问时，投资者发现，技术已经不再是罪魁祸首需要承担最主要的责任了，而一成不变的市场营销方式才是整个EDA行业发展近乎“停滞”的主要原因。

    Cadence公司将Mike Fister从英特尔公司挖来担任CEO，显然就是为了加强市场营销在EDA行业发展中的推动作用。市场营销模式的变化可以改变EDA行业现状，Cadence公司营销高级副总裁Ajay Malhotra先生同样被这一论断所吸引。

    “要知道，从用户（英特尔）那里来，我能够感觉到EDA工具是多么的重要，同时我也知道EDA企业该提供怎样的产品给客户。” Ajay Malhotra说。此前，他在英特尔公司服务了10多个春秋，曾负责英特尔公司企业平台事业群的营销、产品和技术规划，同客户打交道的经验，足以让他胜任Cadence公司营销高级副总裁一职。

    Mike Fister和Ajay Malhotra首先做的就是改变Cadence公司的营销模式。

    “在过去5～10年的时间里，越来越多的电子产品走进大众家庭，特别是低功耗和多功能的消费电子产品，形成了电子业的新市场。而我们EDA行业的销售模式却变化不大，” Ajay Malhotra说，“我们要改变以往只出售单一产品的模式，对市场进行细分，按照垂直分工来规划市场，从而做到按照客户需求来提供最合适的产品。”

    Mike Fister则表示，要想更好地发挥EDA工具在IC设计和代工厂之间的桥梁作用，向着满足客户需求的营销模式转变同样是必要之举。（于寅虎）