2005年上半年充满了国际手机厂商的超低价手机消息：西门子公司宣布，计划在2005年第三季度推出一系列30美元左右的低价手机，总量为30万～50万部，希望以此挽回手机业务的颓势。在此之前，摩托罗拉公司刚刚宣布将推出一系列40美元的低价手机，在中国与运营商进行捆绑发售，以取得运营商、手机厂商和用户三方利益的最大化。其销售时间计划在2005年5月份到9月份之间，总量为600万部，主要向中国中小城市以及农村地区推广超低价机型。一贯在高端路线上昂首阔步的诺基亚也改变姿态，6月2日发布两款价格在65～85欧元之间的低端手机产品“诺基亚1110”和“诺基亚1600”。手机芯片厂商一样来势汹汹。飞利浦开始在全球范围内开发超低价手机芯片，这种芯片计划在2005年第四季度推出，其价格仅为5美元。这种超低价手机芯片的好处在于，可以把手机的成本降低到20美元（约合人民币165元）以内。诺基亚、摩托罗拉等手机巨头在成功占领中国一线城市的手机市场之后，又和中国本土的手机厂商在广大的二、三级城市和农村市场展开争夺战。而飞利浦超低价手机芯片将进一步积压国内手机的生存空间，同时吸引更多的手机厂商购买这种低价芯片。相比之下，国产手机厂商却是坏消息不断。波导股份公布的《2005年上半年业绩预告修正公告》中称波导上半年净利润同比下降50%以上。东信上半年发布预告亏损6000万元。夏新电子发出业绩下滑的公告。TCL宣布下半年亏损。整个国产手机销售一片吃紧。

       赛迪顾问研究显示，自2004年第一季度以来，国产品牌销量市场份额不断下滑，从2003年第四季度的最高峰56.5%下降到2005年的43.1%，降幅高达23.8%。除了以联想、海尔为代表的部分国产二线厂商销量增长强劲以外，国产品牌销量几乎全线下滑，部分厂商降幅甚至高达80%以上。

       一般来说，手机方案的主要组成部分是基带芯片和射频芯片。前者主要用于编解码、显示、话筒等的驱动，后者主要用于无线收发。有些功能如多媒体、蓝牙、红外等可能会通过增加一块芯片或者与基带芯片集成在一起实现。而低端手机和高端手机最终的区别可能是功能的多寡上。例如，目前国际厂商推出的超低价手机一般配置都较为简单，其中诺基亚1110属于黑白屏幕手机，摩托罗拉超低价手机在配置上则是以满足通话为主。

       此波超低价手机的出现对中国手机市场造成了巨大影响，这种影响不仅表现在国产手机市场份额的大幅下降和领头手机企业的亏损上，更在于它使更多的业界人士对手机市场的未来投以关注。本刊就近期内市场的走向，采访了相关厂商和业内人士。

       飞利浦：让更多的人享受手机带来的益处

       飞利浦半导体移动通讯及智能识别产品大中华区通讯业务总部高级市场及销售总监朱兆亮

       飞利浦半导体移动通讯及智能识别产品大中华区通讯业务总部高级市场及销售总监朱兆亮指出，此次推出的低价手机芯片主要针对的是那些手机尚未广泛普及的市场，如非洲、南美及东欧及亚洲的中国、印度等。

       据世界银行和EMC的报告，目前全球77%的人口居住的地方都有手机网络覆盖，并且全球各运营商都拥有移动服务基础设施。但是，相对较高的手机成本使众多潜在的用户望而却步，到目前为止，全球仅有25%的人口享受到了手机服务。在中国，许多低端消费者如学生、农民等也还没有享受到手机带来的益处。手机的价格瓶颈急待打破。

       仅就手机的功能来说，迄今为止，IC厂商和手机厂商一直都致力于为超低价手机开发一整套特定的功能。每年新的手机功能都会不断涌现（见表1），例如，从GSM到短信再到GPRS，从黑白屏显示到彩屏显示，从无照相功能到普通摄像头再到百万相素摄像头。“当功能开发到一定程度，增加新的功能已经不再是各厂商孜孜以求的目标，他们转而寻求降低成本的途径。”朱兆亮认为。厂商不仅要降低手机的成本，同时还要降低终端用户的整体使用成本。超低价手机（Ultra Low Cost，ULC）的出现成为市场的需要，而这也无疑是成就打破手机成本瓶颈的良机。

       “飞利浦一向强调以人为本，在降低手机的使用门槛上也不例外。”朱兆亮强调。降低手机整体成本的方法有不同的考虑，存储焊盘尺寸的优化即是其中一种。此外，可以通过延长电池寿命来实现超低功耗，从而降低成本。

       “我们有一个超低成本手机计划，就是于2005年第四季度推出Nexperia蜂窝系统解决方案5130的样品，帮助向国内和国际市场上的客户推出成本不高于20美元的手机。”朱兆亮表示。而这一目标的实现，关键还在于两点：第一是基于飞利浦10多年的技术经验开发出来的软件。飞利浦推出了集成的、性能稳定的GSM协议栈和DSP算法，籍此可实现可靠的设计和小巧的存储焊盘尺寸，并节省存储成本。其次是实现手机的超低功耗。超低功耗能帮助手机生产商实现超长待机和通话时间，或者通过降低电池成本等方式降低手机成本。2004年，飞利浦推出了Xenium手机，可实现长达3周的待机时间和5个小时的通话时间。朱兆亮介绍，目前已有手机生产商决定采用飞利浦的Nexperia平台生产低成本手机。

       通过超低成本手机计划，朱兆亮认为，到2008年，飞利浦计划将手机的成本降低到15美元以下。

       对于未来的手机市场，朱兆亮表示，ULC手机的产量会特别大，因此将成为市场的主流之一。但是，由于运营商希望其非语音及非短信服务能带来更高的每用户平均收益值（ARPU），因此ULC不会是市场唯一的主流。高端增值服务手机仍将占据很大的市场份额，并将取代部分传统的低端手机。

       宁波波导股份有限公司：强化成本优势  提升品牌形象

       针对宁波波导股份有限公司上半年的业绩下滑，波导公关部门的相关人士认为是由于国内市场的惨烈竞争拖累整体业绩，市场份额和价格下跌导所致。“诺基亚、摩托罗拉推出的超低价手机对国产手机造成一定冲击，特别是以中低端手机为主的国产手机厂家。”这位人士指出，国际厂商推出低价手机的意图是加大低端手机的争夺，以弥补中高端手机市场份额的减少。他表示，强化国内手机厂商的综合成本优势、产品质量和提升品牌形象，国内手机厂商会在稳定中国手机市场和提升国内手机的竞争力上有所作为。

       综合成本优势

       人力、生产、管理上的综合成本优势具体体现在规模化生产和采购量上。这位内部人士说，生产100万台手机与生产1万台手机之间的单个成本差异是很大的。2004年波导手机销量约1500万台，位居全球第八，巨大的销量使波导能争取到与诺基亚、摩托罗拉一样的元器件供应商，他们会以极优惠的价格来供应波导。同时规模化的生产使波导具有人力和管理成本优势。

       为更好地控制成本，波导精简手机研发平台、推行标准化、推进精品战术。据波导公司内部人士透露，就波导这一个品牌就拥有包括Freescale在内的六个研发平台。“平台越多，材料越多，开发成本相应增加，盈利能力却有限”。不仅如此，各操作平台的手机最终都是冠以波导这一品牌去销售，但是其功能却难以整合。“同样是波导的手机，但是在功能设置上却大相径庭，让消费者难以适从”，业内专家的看法一针见血。

       “我们也意识到了这一点，2005年波导技术研发工作的重心之一就是收缩技术平台，提升产品竞争力”，波导股份有限公司总经理徐立华表示，“不仅如此，我们在内部还开展了一场标准化运动”。徐立华提及的这个标准化运动，是指波导所有平台的机型都采用标准化器件，以减少呆滞物料，而这些标准化的器件包括手机充电器、电池、液晶显示器等各种关键器件。这样，各机型器具之间的适用性就更为广泛，成本得到有效控制。

       推行精品战术是吸取“机海战术”的教训的结果。国内手机市场有一大特点，那就是新品层出不穷，但堪称经典或者形成巨大销量的产品却是微乎其微。事实证明，这种“机海战术”浪费了大量研发和推广的成本。与此相比，索尼爱立信的“精品战术”则开始得到众多厂商的认同。据记者最新的消息，波导也在收缩机型，并尽量延长手机的销售寿命，努力实现单款巨量销售。据介绍，波导目前已在精品战术方面有了经验，不久前波导V10手机销量突破了300万台，这样的成功，即使是在全球市场来看，目前也仅有摩托罗拉V998等极少数经典机型曾取得如此的销售业绩。

       产品质量优势

       产品的质量是企业的生命，这位内部人士强调，波导铸成一道道铜墙铁壁来保障产品的质量。波导和世界第六大通讯终端产品制造商——法国Sagem公司进行合作，引进欧洲最先进的生产和质量管理体系;为加强质量管理，波导设立专门的质量管理委员会，由公司总经理亲自挂帅，下设6个一级质量部门，从产品设计、元器件采购、生产、售后等方面进行全面监控;此外，波导还聘请欧洲著名的质量咨询公司——科尔尼公司进行质量诊断。质量管理方面的重大举措，使波导的产品质量迅速提升，目前波导的产品质量已经达到国际一流水平。

       籍着产品质量上的优势，波导手机出口目前已经覆盖欧洲、美洲、东南亚、独联体等50多个国家和地区，其中包括法国、意大利、芬兰等欧洲发达国家。

       提升品牌形象

    “品牌形象是国内手机厂商需要努力和加强的，”这位内部人士表示。“国际品牌在低端市场占据了很大一部分市场份额，这与很多国产品牌手机厂家品牌形象不如国际品牌有关。”国外的品牌由于市场积累时间长，市场影响力比较大。而国内的厂商品牌创立时间短，即使在市场上推出和国外厂商一样质量的产品，消费者还是倾向于选择国外品牌的产品。

       那么如何提高品牌形象呢？

       这位内部人士认为，要提升品牌号召力，要从三个方面着手。一是增强研发实力，提高技术创新能力。这是最基本的一点，没有好的技术，就无法实现好的产品。国产手机在产品研发上有很大进步，但真正掌握核心技术的厂家还不多。二是重视产品质量。波导对质量的严格控制体现着波导对提升品牌形象的重视。“但是，只有国内手机厂商的产品质量整体提升，才能提升国产手机品牌形象。否则，独木不成林，还是难以抵御国外品牌的强大攻势。”他补充。第三是售后服务。售后服务直接面对消费者，只有让消费者真正感受到优质的售后服务，才能让品牌形象在消费者心中扎根。作为国内最大的手机生产厂商，波导目前已经建成了国内最完备的三级售后服务体系（省级客服中心、地市级客服中心、县级特约维修中心）。

       针对手机价格的未来走势，这位内部人士说，随着竞争的加剧，受益的将是消费者。价格下降是趋势，但价格下跌不会背离价值规律。

       日前，晨讯科技集团与波导增强合作关系，以进一步研发及生产移动手机，这也体现了波导在低价手机市场的策略：在保持原有高中低端手机齐头并进的竞争态势下，积极推出低端类手机，以满足消费需求，也是应对国际品牌的挑战。

       达科利中国有限公司：国外专利与细分市场影响未来手机市场前途

       达科利主要从事通信测试产品的研发、销售，并代理国外通信产品。目前，达科利正积极计划在开发双模手机上施展拳脚。达科利中国有限公司经理衷健对本刊透露了他的看法。

       衷健认为，国际厂商在中国市场推出超低价手机是有背景原因的。发达国家的手机高速发展时期已经过去，开始进入平缓发展阶段。而对发展中国家来说，手机的成本一直是低端用户进入市场的瓶颈。随着技术的发展，很多国际公司研发出了成本很低的手机芯片，从低价手机芯片入手的超低价手机的推出成为可能。比如，TI已经向诺基亚提供了20美元的低价手机，预计近期会推向市场。

       有人认为超低价手机的推出是为了提高用户的忠诚度。对此，衷健坦言，低端市场永远是存在的，利用超低价手机来保持用户对某种手机品牌的忠诚度是有难度的。国外厂商大举进攻低价市场的主要意图还是在于扩大市场份额。GSM协会曾指出，推出30美元或是更低一些的手机意味着增加额外的7亿用户。业内普遍的预计则是，到2010年，全球手机用户可望达到30亿，其中大多数是来自中国、印度等发展中国家的低端用户。

       衷健认为，在市场的平稳时期，手机市场的成功主要取决于两个方面：一是核心技术的拥有。对国内厂商来说，这一点受到国外厂商专利费的限制比较大。有一个方法是使用国有自主产权的技术，如TD-SCDMA，可以回避很多专利费用的羁绊。如果能够在技术标准上取得发言权，中国的厂商在专利问题上会更有利。二是市场的细分。针对特定的人群或市场开发市场，将会是未来一个比较有前途的市场。超低价手机面向的人群就很明确，市场份额的扩张也非常迅速。

       “下半年，随着TI、英飞凌推出更低价的手机的计划付诸实施，会进一步拉低手机的价格，使竞争加剧。”衷健这样预测。

       CCID：下半年国产手机市场份额止跌回稳

       赛迪顾问高级分析师蒋利峰认为，2005年无疑是一个具有重大意义的转折年，中国手机市场由此进入了“无牌时代”。为了应对新的市场竞争环境，超低价手机战略开始出现，一线厂商开始进一步调整其产品、价格和渠道策略。

       蒋利峰指出，国外手机厂商的利润来源和中国手机厂商的利润来源有所不同，他们经过运营商环节，通过用户连续的消费行为而获得利润空间。因此，用户数目对他们是至关重要。目前，发展中国家潜在用户如学生、农民等成为各大厂商争夺的对象，而降低购买门槛是增加用户数目的一个重要因素，同时可以培育自身的品牌影响力及抢占市场份额。

       对于上半年波导、东信的业绩大幅下滑，蒋利峰并不认为这代表这些厂商的业务失败。他指出，业绩下滑的主要原因在于国内手机厂商的资金链脆弱，与国际大厂商相比竞争力不强，经不起市场的微小波动。要改变这种状况，就需要改变国内的资金运作方式及销售导向，比如建立生态园区，将配套的手机采购、生产厂商及库存集中在一起，使产业链之间的互动速度加快，并快速回笼资金。

       “与国外厂商竞争，我们在核心技术上显然处于劣势。但是核心竞争力不一定要表现在技术上，比如做平台方案一样很重要，它会对手机的质量环节包括采购权、选择采购厂商对象等产生关键影响。”蒋利峰也指出，“树立自己的品牌和保证产品的质量是国内厂商目前首先应该做到的。”

       虽然上半年国产手机厂商业绩滑坡严重，但是这些厂商也很快调整了自己的步伐并重新站稳脚跟。据统计，2005年上半年波导、康佳、TCL依然位居市场前列，仅落后于诺基亚、摩托罗拉、三星三家国外品牌。这些厂商集中发布的几十款极有竞争力的新品将陆续在2005年下半年上市，随着国内手机设计产业的快速发展以及产业链配套能力的不断增强，国产品牌新品推出能力已基本从“上游瓶颈”中得到恢复。

       蒋力峰指出，由于牌照制度的取消，必然会吸引更多的国内企业进入手机市场，这将在客观上增加国产手机厂商的实力。国家发改委公布的两批9家企业中，只有韩国泛泰拿到了GSM牌照，其余8家都是清一色的国内企业，其中不乏实力雄厚的明基、英华达、华为等企业。

       虽然自2004年第一季度以来，国产品牌销量市场份额不断下滑，但最近几个季度的数据说明，下半年国产品牌手机市场份额将逐渐止跌回稳。未来几年，规模化趋势会在全球得到更多的体现，手机的价格也将会越来越丰富。